B2B: uit de commodity trap door integrale waardeproposities

Vorige week was ik bij een producent van beregeningssystemen in de kassenbouw. Het bedrijf was in de afgelopen jaren zeer succesvol met innovatieve producten. Het was in omzet en bezetting flink gegroeid. Maar de laatste jaren zit het steeds meer in een ‘commodity trap’. Concurrenten bieden min of meer dezelfde systemen aan tegen aanzienlijk lagere prijzen. In de ogen van (potentiële) klanten is er niets waarmee de producent zich in positieve zin differentieert. Dus dan gaan de onderhandelingen al snel over de prijs. En zo ontstaat een negatieve prijsspiraal die alleen maar de goedkoopste aanbieder wint. Tenzij….

Differentiëren in toegevoegde waarde

Een aanbieder kiest in een dergelijke situatie ervoor om óf de goedkoopste te zijn en door zeer lage kosten toch nog winst te maken (‘cost leadership’), óf om de toegevoegde waarde voor klanten te verhogen (‘value enhancement’). Bij het verhogen van de toegevoegde waarde ontwikkelt een leverancier zich van het bieden van kwalitatief goede producten met de nodige service (installatie, onderhoud, reparatie, spare parts) naar een solutions provider. Vooral de klanten die ontzorgd willen worden (toegevoegde waarde klanten) en zij die strategisch willen samenwerken (collaboratieve klanten) zijn hier ontvankelijk voor. De leverancier levert allerlei toegevoegde waarde diensten om de klant te ontzorgen en meer succesvol te maken (‘servitization’). Zo kan de producent van beregeningssystemen diensten aanbieden zoals leasecontracten, verlengde garantieperioden, opleidingen van medewerkers van klanten, advies om watergebruik te optimaliseren, etc. De insteek hierbij is om deze niet ‘weg te geven’ om zo deals binnen te halen, maar om meerwaarde voor klanten te realiseren waar ze ook voor betalen. Er zijn bedrijven die nog een stap verder gaan, als total solutions provider bieden ze een totaaloplossing voor de klant aan. Voor een vast bedrag per eenheid wordt de klant volledig ontzorgd. Denk aan de IT-leverancier die de volledige IT van een klant organiseert en beheert en betaalt krijgt op basis van een vast bedrag per medewerker per jaar.

Integrale waardeproposities

Een waardepropositie beschrijft de baten en lasten voor de klant. Aan de basis staan het product en de prijs. Vooral transactionele klanten zijn alleen hierin geïnteresseerd. Ze bouwen niet zozeer een relatie met een leverancier op, maar hoppen van de beste deal naar de volgende. Echter, voor toegevoegde waarde en collaboratieve klanten is dit te beperkt. Zij zijn zeker ook geïnteresseerd in hoe de leverancier de relatie vormgeeft (relatiemanagement), de servicelevels, aspecten rondom duurzaamheid, risico’s en de total cost of ownership. Ook de ervaren afhankelijkheid van leveranciers en dus de kwetsbaarheid worden in situaties van het zakendoen met (total) solutions providers veel groter. Klanten willen in dit kader meer zekerheid hebben. Vandaar dat het verstandig is om waardeproposities uit te breiden, en niet te beperken tot slechts het product en de prijs. Het ‘waardepropositie model’ (zie figuur) kan helpen om op integrale wijze helder te maken wat de klant kan verwachten ten aanzien van vijf elementen.

Vijf elementen integrale waardeproposities

Het model bestaat uit de baten (wat krijgt de klant) en de lasten (wat moet hij hiervoor investeren). Bij het ‘product’ gaat het om WAT hij krijgt. Dit kunnen tastbare goederen, maar ook ontastbare diensten zijn. In het geval van (total) solutions providers is het aandeel diensten relatief groot en zou meer dan 20-30% van de omzet moeten bedragen om succesvol te zijn. Bij ‘service en relatiemanagement’ gaat het om het HOE. Wat is de kwaliteit van de service en het relatiemanagement? Wat zijn servicelevels voor de belangrijkste klantreizen? Wie is contactpersoon, hoe is het relatiemanagement ingericht? Bij ‘duurzaamheid’ gaat het over de duurzaamheid van de producten en leverancier. De andere kant van de medaille is wat de klant moet investeren. Dit bestaat uit de ‘total cost of ownership’. Dit is de aanschafprijs, inclusief operationele kosten en andere kosten. Klanten kijken dus niet alleen naar de kosten tijdens de aanschaf, maar ook naar de kosten van het gebruik van het product. Ten slotte is er het ‘risico’. Welk risico loop ik als klant als ik zakendoe met deze leverancier? En, wat doet deze om dit risico te beperken?  Het loont om de waardepropositie rondom deze vijf elementen uit te werken.

Value-based selling

Bij (total) solutionsproviders staan niet zozeer het product en aanbod van de leverancier centraal, het zijn de behoeften, wensen en verwachtingen die centraal behoren te staan. Dit betekent dat de sales gericht is op het uitgebreid luisteren naar klanten, begrijpen van hun behoeften, en hierop aanpassen van de waardepropositie. Het doel is om klanten een optimale waarde te bieden door middel van value-based selling. Dit vraagt meer tijd, maar zeker ook veel vaardigheden van sales, en uiteraard de flexibiliteit van de organisatie om maatwerk te kunnen bieden.

Garanties voor klanten

Wat kan helpen om suspects over te halen om zaken te doen is het gebruik van vormen van zekerheid voor de klant. Denk hierbij aan service level agreements, price level agreements, of veel bredere performance level agreements. Hierin worden garanties voor de klant vastgelegd en is geregeld wat de consequenties zijn als deze niet gerealiseerd worden. Maar ook wat dit vraagt van de klant. Immers, als (total) solutionsprovider intensief samenwerken en cocreëren met de klant, vraagt ook veel van het organisatievermogen van de klant zelf.

dr Jean-Pierre Thomassen is organisatieadviseur en universitair docent B2B-marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Waardeproposities is één van de thema’s die uitvoerig in zijn laatste boek aan de orde komen: ‘Handboek strategische B2B-marketing’ – 2022 – Boom uitgevers. Het boek is genomineerd voor de marketing literatuurprijs 2023.